文 / 匠心妙想品牌策划创始人 雷公腾
事件营销是互联网品牌从业者耳熟能详的策略之一。近几年，这一策略也被传统企业引入。也不乏母婴圈潮流营销人的尝试与摸索。而一次事件营销，成本之高、企业投入的人力物力财力之大、成功策划一起成功的营销热点难度之大也是可以想象的。
成本、流量、眼球等对大的母婴品牌，比如飞鹤、贝因美来说不是大问题，那对中小母婴品牌，甚至新创母婴品牌来说，无异于“蜀道之难”。但是，面对市场竞争高压、产品同质化竞争，中小母婴品牌唯有通过提高roi才能博得一线生机。而事件营销恰就有这样神奇的助推力，以“低投入，高产出”的营销模式实现了企业价值最大化，为企业注入了兴奋剂。
什么是事件营销？
事件营销最大的好处就是能够用更少的时间与成本，做到更好的宣传效果。而且形式更加新颖多样。其最重要的特性是利用现有的新闻媒体以及社交网络，来达到传播的目的。媒体报道以及社交网络上用户的转发是完全免费的，这对于企业来说大大的减少了广告成本。
比如雷军的“are you ok？”鬼畜事件，ofo和小黄人联手打造的“小黄人单车”等，在社交网络上面的疯狂转发以及二次用户创作，都带来了极好的品牌效益。
事件营销3大基础要求
第一，能打能扛的营销团队。要在第一时间统筹协调好内部资源以及外部媒介，并且有机枪的落地执行能力。
第二，生产优质内容，例如海报、文案、销售信、h5等等。
第三，嫁接优质流量推手。例如流量渠道多、平台风口热、关键词曝光准等等。
这些都是事件营销的基础工作 。内外协作环境要高度统一、默契。这对企业的管理要求就极高。光有流量，品牌内部却消化不掉，这是难题。光有内部营销团队能打能扛，却没有流量主推，产品也会僵死。
因此，产品营销一定要赢好几个关键节点，而这些关键节点，就是我们一直很关注的事件营销活动。在母婴行业，大家耳熟能详的事件营销莫过于“嘉年华活动”。
从目前我们调研的结果来看，无论是郑州高端母婴品牌谷太婴品母婴大促嘉年华的品牌造势来看，还是海宁芽儿宝2018年嘉年华活动的营销业绩来看，嘉年华事件营销都成为检验品牌硬实力和软实力的“魔法镜子”。对于刚刚提到的两家专业母婴品牌来说，嘉年华事件营销都直接推动了业绩的良性增长与品牌的有效曝光。
如何策划一场成功的事件营销？
我们如何能做一场成功的事件营销呢？下面为大家一一解析：
确定品牌传播的对象
在确定品牌传播的对象的时候，我们首先要确定品牌传播的对象的行为画像。90后宝妈和85后宝妈有什么消费习惯上的区别？育儿理念有什么不同？家庭经济收入谁支配？等等这些都是策划事件营销前需要做的调研工作。要想做好一场事件营销，就得打有准备的仗，要明确自己的传播目标。
明确营销目的
做事件营销首先要重视的是营销目的，千万不是为了做事件而事件。品牌所要制作的事件一定是要达到品牌中的某个点或者某几个点，可以是提高卖点的认知，也可以是吸引客流量，引导客户了解你制作的工艺，也可以是展示你公司的实力，也可以是融合在一起你同步要把你的目的实现。
而不仅仅是搞一个事件让大家 都知道你火一把，然后就没下文了。后续对品牌没有任何推动作用，这样的事件是没有任何意义的。要围绕目的来设计你的事件。
找到消费者聚集的内容消费平台
俗话说，“人在哪里，销售就在哪里”。这句话说得很有道理。在移动互联时代，网络消费、线下终端消费能保持良好的业绩都需要抓住流量。对于一个大事件的策划来说，曝光是非常重要的。
只有曝光基数大，有效展现量高，获客成本才能降低，获客数量才能有效得到拉升。在当下，我们要客观分析消费者聚集的流量平台，比如微信生态圈、电商网店、短视频平台、网剧平台。由于消费者聚集的内容消费平台属性不一，他们的消费观念和习惯也不一样。针对这一情况，我们就需要因地制宜，制定吸引目标消费者的促销计划。从而实现更好的转化。
设计有落差、有情绪、有共鸣的营销话题
设计事件话题做好引导布局，争对你要达成的目标，做好事件话题的布局，是事件成功的关键。事件中包含的话题、热点都需要能引起消费者的共鸣，勾起他们消费的情绪，营造落差感。我们在策划事件营销的时候就需要思考什么样的话题容易传播，榜大款的，震撼性的，挑战性的，打破常规的，坏坏的话题。从而避免平淡无味的白开水话题。
比如幼儿配方奶粉品牌金领冠在520期间针对“背奶妈妈”推出的系列营销。背奶妈妈就能够引起职场妈妈们的共鸣。而她们的参与也直接激起背奶妈妈一族的情绪。相对于其他母婴品牌的520事件营销，金领冠无疑是成功的。
建立传播矩阵，促发病毒传播
在经营事件营销活动的时候，如果品牌没有实现爆发式展现，那意味着很难影响流量。而寻找传播扩散话题的渠道、媒体的传播和社交平台的病毒式推荐就可以解决这个难题。
当然，企业也可以自己推广，也可以影响到媒体来采访报道，影响更多的人参与进来形成病毒性的转发和讨论。不管用什么途径，如果这一步没有实现跳跃，那热度直接就会下滑。
一般情况下，适合为品牌爆发式展现做传播的媒介类型如下：
1）种子用户，建立情感的联络，让其自然为你发声，这批用户需要活跃在各类社会化媒体、微博、微信、论坛、贴吧里，发言踊跃，能带动一批人。找准这批种子用户，不夸张地说，是产品成功的基础，对于创业企业，更是生死命脉。假如你的第一批种子用户都留不住，维系不了，产品的生命力可想而知。找到这批用户，还需要用心维护，让他们成为铁粉。铁粉，就是即使产品有一定缺陷，他们依然待你如初恋，情感的门槛才是最大的门槛。
2）kol意见领袖。这里的kol并不是指娱乐明星，主要是母婴行业的意见领袖。让他们喜爱你的产品，没事就在品牌的微博、微信公众号贴一下产品的照片，炫耀一下产品的功能，传播品牌的理念和价值观。
3）民间评论家，让他们能够经常在网上为品牌发声，并有一定的写作和辩论能力。有很多媒体人、行业人士在业余时间经营自媒体，他们的评论也往往能起到较好的传播作用。
4）热爱产品的员工，这点很多企业经常忽略，其实员工是第一线的产品体验员，是最了解企业的人，也是重要的传播小分子。有些企业的员工在外面，碰到生人能夸夸其谈一番，碰见熟人，就说，其实那个谁谁的产品更好一点。如果员工都不热爱公司的产品，这个产品必然走不远。
一个完整的事件传播大致可以分为引爆期、高潮期、尾声期，每个阶段都需要选择合适的媒介组合进行支撑，常见的传播媒体一般有论坛、微博、微信自媒体、门户媒体、电视媒体、报媒等多个渠道，同时配合各大领域的kol将话题提高到一个新的高度。这些媒体特点各有不同，成本价格也会有所区别，当然，这主要指的是人为控制的事件爆发，媒体自然报道当然另当别论。
利用舆情工具时刻监控事件舆情
很多中小品牌的营销总监只知道分发内容，盯着后台看数据，但是却忘了在起盘、复盘的时候监控舆情。有的时候roi是合格的，但是舆情却出现了负面，顾客抱怨也随之产生了。而这些就需要我们的品牌营销部利用好数据媒介监控事件热点舆情，关注“热搜”话题，监控品牌正面与负面舆情。
这里也给大家介绍8款专业的舆情监控工具：
保证成功的四大原则
事件营销的成功也遵循着4个基本原则：
（1）说实话办实事，务实原则：由于事件营销的不可预测的风险性，在我们做实体营销的时候应该坚持实事求是，切记虚张声势，从自身的实际情况出发，不浮夸，要对事件的可能后果负责，由于不可预测，浮夸的效果反而增加各方面的负担。
（2）不诋毁对手，共赢原则借力打力当然好，但是我们不要踩着别人的肩膀诋毁原事件，由于基础是原事件，所以我们应该尊重愿事件，不要利用人家的短处去捧自己的长处。
（3）有趣有料有话题，正能量原则：由于事件营销的趣味性甚至发展到可扩大性，从而会造成一定的社会影响，那么我们就要对自己的事件进行控制，坚持和谐社会，提倡正能量，切记“利益熏心”。
（4）全年多档活动，少吃多餐原则：口碑传播不是一夜爆红，需要资源积累。广告的本质就是重复，品牌做好全年的预算，做好打营销持久战的准备，不做事件营销，永远不会有事件发声，做了事件营销，总会有厚积薄发的一天。